随着星巴克准备跳转到哥伦比亚,前雇员咖啡师反映了星巴克的经历如何转化为不同的文化

随着星巴克准备跳转到哥伦比亚,前雇员咖啡师反映了星巴克的经历如何转化为不同的文化

随着星巴克准备跳转到哥伦比亚,前雇员咖啡师反映了星巴克的经历如何转化为不同的文化

Starbucks El Salvador 2010
拉丁美洲的星巴克。 照片:路透社

星巴克于2002年4月抵达马德里 - 距离我不到三个月。

它的第一家商店仍然存在,位于GranVía和西班牙广场(PlazaEspaña)的拐角处,位于市中心。 二楼的落地窗俯瞰繁忙的十字路口,享有广场中心的堂吉诃德雕像的绝佳景致。

星巴克公司(纳斯达克股票代码:SBUX)商店最终将成为我访问过的众多商店之一。 但是我第一次进入美国咖啡连锁店的第一次经历,我只是感到困惑。

作为一个天生的小镇西班牙人,我父亲的日常仪式总结了我的咖啡概念:早餐时喝一杯咖啡(牛奶滴咖啡)和咖啡独奏(浓咖啡中的黑色滴咖啡)杯子)午饭后。 在我的世界里,咖啡只有两个版本:白色和黑色。

当我第一次踏上PlazaEspaña的星巴克时,我正在寻找其中的一天。 我是一名18岁的大学新生,也是喝咖啡的新手。 搬到马德里上学之后,我对这个城市的咖啡馆并不熟悉,也不知道世代相传什么,什么都没有。 我进去了

令人震惊的是,没有餐桌服务,也没有陶瓷杯子可见。 当柜台的那个女孩问我要咖啡的大小时,我畏缩了一下。

“尺寸? 你是什​​么意思,大小?“我困惑地问道。

她继续提供更多东西。 我想要额外的镜头吗? 一些口味的糖浆? 也许顶上有一些生奶油? 我达到了困惑的极限,并告诉她请给我一些最接近滴加咖啡加牛奶的东西并完成它。 在价格震荡之后(一杯咖啡3欧元?这通常是人们通常付出的五倍!),最后的震动就是纸杯的大小。 它很大,尽管我要求一个小的。

我大吃一惊。 谁会想到把像咖啡一样简单的东西变成如此令人头脑麻木的花哨选择呢? 不是美国的口头禅,KISS - 保持简单,愚蠢! - 也适用于咖啡吗?

后来,当我在西班牙境外冒险出国周末旅行和夏天出国时,我的困惑得到了缓解。 我了解到“星巴克的经历”被许多人分享和享受。 如今,星巴克在62个国家拥有近20,000家门店,是全球最环保的咖啡连锁店。 在过去的17年里,自从1996年在美国以外的第一家星巴克在东京开业以来,从法国到中国,从埃及到智利的人都学会了用鲜奶油调制高焦糖拿铁。

仅在2013年,星巴克已经在1,701家商店剪彩。 这家总部位于西雅图的公司是世界上最大的咖啡零售商,看起来它的主导地位很快就会停止。 根据星巴克的预测,2013财年将净收入增长12%至149亿美元,合并营业收入增长23%至25亿美元,每股收益增长37%。

事实证明,在2002年,我不会是唯一一位学习订购Tall,Grande和Venti饮料的西班牙语演讲者。 拉丁美洲的第一家星巴克同年在墨西哥城开业 - 在墨西哥首都的高档社区,这家跨国公司开始了该地区多产的十年扩张。 如今,它已扩展到12个拉丁美洲国家的700家商店,并将很快进入 13 :哥伦比亚。 谈到咖啡,哥伦比亚不是你的典型国家。 事实上,它是世界第四大生产国和第三大出口国, 它以其强劲,美味的豆类而自豪。

当星巴克首席执行官Howard Schultz于8月26日宣布该公司计划于2014年在波哥大开设第一家店时,这一消息引发了各种各样的评论。 工会,消费者协会和咖啡爱好者都想知道美国连锁店的引入对着名的哥伦比亚咖啡馆传统意味着什么。

然而,随着宣布,Schultz宣布了一项承诺:星巴克将确保在哥伦比亚销售的咖啡将在当地生产并烘烤。 这对于公司来说将是第一次 - 它在世界上最大的咖啡生产国巴西也不会这样做 - 但舒尔茨在波哥大的演讲中表示,“在其他地方烘烤咖啡将是一种不尊重的消费者国家“。

“星巴克一直钦佩哥伦比亚的咖啡传统。 对我们来说,将星巴克的经验带入市场是一种荣幸,“他补充道。 Schultz的创意于1971年创立,目前是哥伦比亚咖啡的最大买家。

另一个问题是这家美国公司如何与当地冠军,标志性的Juan Valdez竞争。 该连锁店以虚构的咖啡农为名,在全国拥有170家商店,遍布全球60多个国家 - 包括美国和西班牙。 直到八月份星巴克宣布,它的主场没有竞争对手。

胡安瓦尔德兹(Juan Valdez)由一家拥有500,000名种植者的咖啡营销的86岁联合会经营,并没有因为挑战而特别担心,至少从其第一反应来看。 “星巴克创造了这个概念,”JuanValdezCafé的母公司Procafecol SA的总裁HernánMéndez说。 “它的进入将是一个让我们变得更好的挑战。 现在,我们正努力变得比现在好得多。“

但真正的问题可能是哥伦比亚消费者是否真的会被星巴克的经历所吸引,这与他们自己的不同。

当然,在我第一次缺乏经验的星巴克咖啡后的十年里,带有美人鱼标志的杯子已经无处不在,并且出现在世界各地的电视节目和杂志上。 在许多地方,外卖纸杯的概念不再是外星人。 对于许多哥伦比亚人来说,即使他们从未离开过他们的国家,从他们每天的黑咖啡到大巧克力摩卡咖啡的过渡可能会比对我更加无缝。

我实际上必须进入野兽的肚子才能真正理解它。 在我大学的高年级,我作为咖啡师加入星巴克家庭 - 或者公司喜欢称所有员工为“合作伙伴”。

每周三天,我会穿上绿色的围裙,前往我当地的新咖啡馆 - 雷纳索非亚博物馆的星巴克,旁边是马德里的阿托查火车站。 我通过我的主管给出的加速课程了解到 - 一个性格温和,善良的秘鲁人,比我年龄大得多 - 糖浆与焦糖拿铁咖啡的比例,以及在结束时储存蛋糕的方式。晚上以及如何向西班牙公众解释我们的概念。

“永远不要问客户他们想要一个高大的,或者他们想要的大小,”Eduardo解释道。 “只要问他们是否想要一种媒介。 在每10个客户中,有9个会说是。“

他们做到了。 然而,他们很少完成它们,因为这样的杯子很容易适合五种传统大小的西班牙咖啡。

我们是一个由10个合作伙伴组成的团队,在我们中间我们还有哥伦比亚人,委内瑞拉人和几内亚人。 他们都在西班牙度过了不一样的时间,但他们与咖啡店的个人故事非常相似,与我的不同。

“我只是不明白为什么中等大小被称为'格兰德',”哥伦比亚人Ángela说,在我作为咖啡师的过程中会出现很多难题:西班牙语中的“grande”一词意为“大” “客户会要求一个中等大小的卡布奇诺咖啡,而当他们获得一个大号的饮料时,他们会感到困惑。

“我觉得这太不必要了,”她笑着说。 “什么是通风应该是什么意思? 它对客户没有任何意义,对我们也没有任何意义。“

事实上,星巴克有自己的咖啡语言,我们和客户都必须学习。 不仅如此:星巴克没有提供酒精饮料。 它目前在美国的特定商店中有效,但在西班牙仍然没有,这在一个食品供应许可自动包括酒精的国家是一个异常现象。 这使得很多顾客在马德里炎热炎热的夏日里寻找啤酒感到惊讶。

这是关于星巴克的另一件事:它是可靠的。 无论你走到哪里,你都会得到相同的菜单,相同的尺寸,相同的绿色围裙......但是有一个转折点。

尽管产品的一致性和其语言的独特性 - 饮料的名称没有被翻译 - 星巴克早就学会了适应它所进入的国家。 例如,在法国,咖啡被视为一种社交活动,杯子与朋友坐在一起享受,商店更大,灯光昏暗,还有沙发,是一个诱人的避风港,顾客可以在那里休息几个小时。 日本是一个喜欢喝茶而非咖啡的国家,有比美国更多的茶可供选择

甚至西班牙在每个星巴克都看到了一个新项目:我们珍贵的,非常自己的咖啡馆餐厅将其作为一个不那么泡沫,较小版本的拿铁咖啡的菜单,每当他在工作中拜访我时,我的父亲都喜欢喝它。

然而,尽管付出了努力,星巴克的国际收入却非常不平衡。 可能令人惊讶的是,亚洲已经证明更容易接受星巴克的模式。 据该公司称,与2012年10月相比,2013年10月的销售额在欧洲,中东和非洲地区没有增长。 相比之下,包括中国在内的亚太地区的销售额增长了9%。 星巴克2014年的计划包括在亚太地区开设750家新店,在欧洲仅开设150家。

Wedbush Securities分析师Nick Setyan表示,“[欧洲]一直是获得最少牵引力的地区之一。” “他们将欧洲咖啡概念引入美国,并在亚洲运作,但欧洲人有自己的传统。”

中国总是星巴克的大白鲸。 “星巴克将中国定位为其第二个本土市场,”桑福德C.伯恩斯坦的高级分析师Sara Senatore解释道。 “亚洲市场更新,竞争力更弱,这让公司可以自由地解决问题。”

确实看起来星巴克确实征服了它:2012年,亚太地区的销售额增长了三倍于美国

现在,西雅图公司已将目光投向拉丁美洲。 在短短十多年的时间里,它在南美洲的长度和宽度开设了商店:从阿根廷到阿鲁巴,从巴西到哥斯达黎加。 “拉丁美洲是下一个大市场,”星巴克高级副总裁兼拉丁美洲总经理Rich Nelsen说。

事实证明,2008年在布宜诺斯艾利斯巴勒莫的高端社区开设的阿根廷第一家星巴克店引起了人们的热切期待,第一个周末就有线路绕过街区。 在墨西哥,星巴克连续七次赢得了Great Place to Work奖。

尽管如此,哥伦比亚人将如何对模型作出反应还有待观察。 尽管哥伦比亚咖啡生产商的地位最高,但其饮用的咖啡远少于其他咖啡种植国家的咖啡 - 每人每年1.5公斤(3.3磅),而巴西人则消费6公斤。 在哥伦比亚供应的咖啡往往较弱,与秘鲁和厄瓜多尔豆混合在一起,而且主要在家里供应。

尼尔森相信星巴克能够穿透这个障碍。 “我们等待正确的时间去哥伦比亚。 我们找到了合适的合作伙伴,我们了解社区,“他说。 “我们准备好了。”

Juan Valdez作为当地的咖啡连锁店,可能通过向哥伦比亚人介绍社交咖啡消费的乐趣,为星巴克奠定了重要的基础。 它也是哥伦比亚骄傲的深源,是唯一真正属于咖啡生产国的国际连锁店。 “哥伦比亚人与Juan Valdez的情感联系非常深刻,”Méndez说。 “这给了我们一个非常忠诚的客户群。”

那些顾客可能不乐意看到他们的地盘上有数十亿美国人的连锁肌肉,并给他们提供像咖啡一样基本上哥伦比亚的东西。 “他们来这里卖给我们已经是我们的东西,”Felipe Alma在Facebook上写道“没有星巴克哥伦比亚”(哥伦比亚的星巴克没有)。 “我不卖自己......我不会去星巴克,”Lina Parra补充道。

星巴克表示,它将投资150万美元帮助咖啡农,并且没有计划将其产品定价高于竞争对手。

哥伦比亚咖啡工人协会主席Carlos Rojas认为,星巴克在当地市场的到来将是积极的。 “这将是建立以消费为基础的本地经济的坚实基础,”他告诉华盛顿邮报。

至于我,在十年的时间里,我从一个迷茫的新手,一个咖啡师,到一个仍然经常沉迷于星巴克的顾客。 但我对星巴克的故事几乎没有结束。 大学毕业并搬到 实习 班时,我把绿色的围裙挂了   到布鲁塞尔 - 比利时首都星巴克于2008年开业的几个月前我到达了。也许这是一种趋势,明年我将发现自己在哥伦比亚,为波哥大的第一家商店开设了焦糖拿铁咖啡。


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